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빅모델 기용 없이 독창적인 크리에이티브로 눈길 사로 잡아
브랜드나 제품 자체에 자신감을 광고로 표현해 호평
'국민요정' 김연아가 출연한 TV광고를 모아서 만든 '연아의 하루'라는 패러디물이 인터넷을 떠들썩하게 할 만큼 제품보다 빅모델이 부각되고 있는 것이 요즘 광고계의 현실이다.
하지만 모델에 대한 호감도가 높다고 브랜드 인지도까지 높아지는 것은 아니다. 지난 달 25일 브랜드컨설팅업체 브랜드38연구소(Brand38.com)에 따르면 시청자 2000명을 대상으로 조사한 TV광고와 모델 간 궁합지수 'SMBI'(Star Marketing Brand Index) 순위에서 김연아가 출연한 광고 중 2편 만이 50위 안에 올랐다. 빅모델을 기용해도 모델과 제품이 어울리지 않으면 '소문난 잔치에 먹을 것이 없는' 광고가 될 수 있다는 의미다.
이런 가운데 빅모델을 기용하지 않고 독창적인 크리에이티브로 승부수를 던지거나 군더더기 없이 제품 자체가 주인공으로 등장해 눈길을 끄는 광고들이 있다. 많은 기업들이 빅모델 모시기에 혈안이 되어있을 때 오히려 빅모델을 활용하지 않는 전략으로 기업이나 제품의 가치를 높이고 있는 것이다.
삼성증권은 그 동안 `CMA플러스` 광고를 위해 기용했던 탤런트 윤은혜와의 계약을 종료하고, 새로운 브랜드 캠페인 'Create with you!' 이미지 광고를 내보내고 있다. 빅모델 전략을 과감히 탈피해 우리 일상 생활 속에서 쉽게 찾을 수 있고, 우리가 일상적으로 하는 행위에도 'create'이 있다는 점을 비주류 문화의 역동적인 모습을 통해 표현하고 있다.
'Create with you' 광고는 경쾌한 발걸음으로 도심을 활보하는 여성의 모습이 문워킹 댄스를 하는 남성으로 바뀌고, 대화를 나누는 아이들의 모습은 열정적인 랩을 하는 랩퍼의 모습으로 순간 전환 되는 영상을 보여준다. 또한 털옷을 한껏 껴입은 에스키모 남성은 맨몸에 바디페인팅을 한 매력적인 남성의 모습으로 바뀌는가 하면 하면, 벽지 위에 낙서를 하던 꼬마는 벽에 그래피티를 하고 있는 청년의 모습으로, 한적한 길을 달리는 자전거는 하늘로 솟구쳐 올라가는 BMX 모습으로 전환된다.
'create'이라고 써진 자막이 장면 전환마다 보여지며, '발상의 전환'을 통해 새로운 결과물이 탄생한다는 메시지를 설명이 아닌 감각적인 영상으로 표현하고 있는 것. 특히 다양한 인종과 문화를 아우르는 Multi Culture 영상과 문워킹, 랩, 그래피티, BMX 등 비주류 문화를 대거 차용해 영상으로 옮겨온 것은 삼성증권의 기존 이미지 탈피는 물론 획일적이고, 보수적인 금융계 광고와도 차별성을 드러낸다는 평가다.
빅모델 대신 만화 캐릭터를 광고모델로 활용한 사례도 있다. 탄탄한 스토리로 영화와 드라마로까지 만들어졌던 만화 '식객(食客)'의 주인공 '성찬'이가 웅진식품의 프리미엄 콩즙 음류 '대단한 콩' 광고의 주인공으로 재탄생 한 것. '대단한 콩' 광고는 원작의 스토리 구조를 차용해 진정한 콩 맛을 찾아 떠나는 성찬의 이야기를 담고 있다. 콩으로 만든 두부가 달지 않은 것처럼 콩으로 만든 두유도 담백한 콩 맛이 나야 한다는 메시지를 '성찬'이란 캐릭터를 통해 전달한다. 이처럼 친근한 만화 캐릴터를 모델로 기용하면 빅모델을 기용했을 때 안고 가야 할 모델료 부담에서 벗어날 수 있다는 장점이 있다. 특히 '성찬'은 스타급 모델 못지않은 인지도를 가지고 있는 캐릭터로 웅진식품은 만화 '식객'에서 구축된 정직하고 친근한 '성찬'의 이미지가 제품에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대하고 있다.
불필요한 배경이나 설정을 빼고 제품 자체가 주인공으로 등장한 광고들도 화제를 모으고 있다. 특히 이런 광고들은 자동차나 전자제품 등 이미지보다 기술적인 면이 중요한 제품이 많다. 모델 이미지로 인해 제품 자체의 이미지가 타격을 받는 위험이 적을 뿐 아니라 본래 전하고자 했던 메시지를 명확하게 전달할 수 있기 때문이다.
최근 창립 90주년을 맞은 올림푸스의 '러브 이노베이션(Love Innovation)' 광고 캠페인은 1936년 생산된 최초의 올림푸스 카메라부터 연대별 혁신적인 제품들이 차례차례 등장하며 오래된 역사성과 혁신성을 표현했다. 광고에서는 연대별 혁신적인 카메라들이 고정된 앵글 속에 잡힐 뿐 잘생기고 잘빠진 연예인 모델은 찾아볼 수 없다. 군더더기 없는 검은색 무배경과 클래식 음악도 광고의 주인공인 카메라가 돋보이는 데 역할을 한다.
빅모델 기용이 공식이었던 자동차도 최근 들어 제품을 주인공으로 내세우고 있다. 에쿠스의 '트루 프레스티지(True Prestige)' 광고는 '왜 명차인가'라는 물음에 '세계 10대 엔진'이라는 간단한 메시지를 던진다. 이 광고에서도 프리미엄 자동차의 외관이 주인공으로 강조될 뿐 모델은 얼굴조차 등장하지 않는다.
삼성전자의 파브도 지난 연말 새로운 LCD TV를 출시하면서 '얇다'란 점을 강조하기 군더더기 요소는 과감히 배제했다. 오로지 제품의 정면 ,후면, 옆면 등을 고루 보여주며 얼마나 얇은지를 소비자들에게 어필하는데 주력했다.
삼성증권 광고를 제작한 제일기획 권용우 국장은 "브랜드 슬로건이나 제품을 전면에 내세운 광고는 흔히 볼 수 있는 유명인들을 통해 브랜드 이미지를 표현하는 광고와는 대조되는 방식"이라며 "프리미엄 브랜드의 자부심을 강조 하거나 제품력의 자신감 등을 표출하는 데 아주 적절한 기법"이라고 말했다.
출처 : 삼성증권
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2010-07-07 
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상호 : 박문기연구소(주) 
